При разработке дизайна полиграфических изделий особое внимание нужно уделять цветовой гамме. Полиграфия производит массовый продукт, рассчитанный на множество зрителей, читателей, а в случае рекламных изделий — покупателей. Поэтому следует создавать такие продукты привлекательными не только и не столько с точки эстетики и художественного искусства, сколько с точки зрения потребления.

Чтобы человеку захотелось поближе рассмотреть продукт, взять в руки и, возможно, купить, существуют некоторые психологические приемы. Также, выпуская продукцию на внешние рынки, маркетологам следует изучить традиции той страны, в которую они собираются ввозить свой продукт. Каким образом избежать казусов и недоразумений, а также как сделать свою продукцию более успешной только с помощью цветной гаммы, рассмотрим в этой статье.

«Цветные стереотипы» и психология цвета

Восприятие человеком того или иного цвета завязано на стереотипном мышлении. Вода — синяя, солнце — оранжевое, природа — зелень и так далее. Казалось бы, это проще простого, однако при изготовлении продукции это стоит учитывать.

Например, розовый традиционно считается женским цветом, и если рекламные буклеты парфюмерной или косметической продукции, выполненные в таком цвете, будут оправданы, то розовые информационные листовки строительной компании вызовут, мягко говоря, недоумение.

Темно же зеленый или хаки, наоборот, цвет традиционно «мужественный» и использовать его для печатной рекламы каких-нибудь явно «не мужских» товаров или услуг не стоит.

Национальные различия

Самое известное несоответствие такого рода — это тот факт, что наше европейское белоснежное платье невесты, символ чистоты и невинности, в Китай или в Индии вызывает множество вопросов — в Азии белый цвет — это цвет траура.

На самом деле, существует большое количество таких несоответствий, и всех их изучить и запомнить практически невозможно. Однако, при открытии очередного внешнего рынка для своей продукции, не поленитесь, найдите знающего консультанта по особенностям национальной культуры той страны, в которой вы хотите продавать свои изделия. Подобная информация никогда не бывает лишней.

Материал предоставлен: http://www.print-info.ru

В цветной полиграфии существует множество нюансов. Иногда, решив одну проблему, печатники автоматически получают другую, которую также требуется решать и незамедлительно. Например, результатом неприводки печатных станков является то, что во время печати разными красками на стыке цветов получается либо полоска смешанного цвета, либо некрасивый белый зазор.

Для предотвращения подобного рода брака используются так называемые «цветовые ловушки» или треппинг. В основе метода лежит «вычитание цветов»: когда в местах перекрытия двух плашечных цветов на запечатываемый материал наносят только краску для верхнего объекта. Помимо того, что это позволяет избежать нежелательного появления третьего смешанного цвета, треппинг таке экономит краску при печати.

Суть технологии треппинга

Треппинг требует особого профессионализма и специальных знаний. Так как этот метод используется при доказанной неприводке печатного оборудования, то, прежде, чем сделать свой выбор в пользу «цветовых ловушек», нужно обязательно проконсультироваться с опытным полиграфистом — возможно, проблему оборудования можно устранить и обойтись без трудностей треппинга.

Смысл технологии «цветовых ловушек» заключается в том, что в месте перекрытия двух соседних цветов вырезается тонкая полоса. Выполняют треппинг в местах, имеющих резкие переходы от одного цвета к другому. Если цвета являются составными, и базовый цвет у них общий, то применение «цветовых ловушек» считается нецелесообразным, потому что белого зазора между цветами в таких случаях не образуется.

В основном, треппинг применяют для иллюстраций, так как фотографии, всегда подробно детализированные, могут быть испорчены при использовании этого метода.

Различают внутренний и внешний треппинг. Внутренний треппинг — это когда темный объект налагается на светлый фон, и внутри этого светлого фона, точно по его границе с темным объектом вырисовывается узкая полоска в цвет фона. Внешний треппинг выполняется абсолютно противоположным способом: вокруг светлого объекта, находящегося на темном фоне, обводится в цвет фона.

Технология треппинга довольна сложна в использовании, а также все равно не позволяет избежать всех случаев брака. Это просто один из выходов из положения, в случае, когда полиграфическое оборудование не способно сделать многоцветную печать абсолютно качественной. Избежать использования «цветовых ловушек» можно тщательнее подбирая цвета и работая на современных печатных машинах.

Материал предоставлен: http://www.print-info.ru

Используемые при полноцветной печати цвета делятся на плашечные и смесевые. Плашечные цвета — это простые цвета, не требующие применения к ним цветоотделения. Получаются они путем смешивания нескольких базовых красок.

Способы получения плашечных цветов

Одной из самых удобных систем, работающих с плашечными цветами, по праву считается система Пантон. В ней заложены 14 базовых цветов, и каждый новый цвет можно создать, смешивая эти 14 по уникальным рецептам, созданным компанией Пантон.

Этой же корпорацией были созданы удивительно удобные номерные каталоги, значительно упрощающие процесс выбора и покупки красок. В таких каталогах каждому цвету модели Пантон присвоен свой номер. Различаются краски также по тому признаку, в какой печати и на какой бумаге будут впоследствии использовать данный оттенок. Существуют металлизированные краски Пантон и приглушенные пастельные тона.

Плашечные цвета, как правило, более чистые, яркие и насыщенные, нежели цвета, предлагаемые самой распространенной цветовой моделью CMYK, поэтому эти цвета охотно применяются при печати корпоративной полиграфической продукции. При такой печати особенно важно, чтобы фирменные цвета отпечатывались четко и как можно более близко к оригиналу.

Смесевые цвета и работа с ними

Смесевые или составные цвета — это те цвета, которые получаются в результате процесса цветоотделения. Подобный процесс на сегодня является полностью автоматическим и осуществляется с помощью специальных компьютерных программ. Суть метода цветоотделения состоит в окрашивании растра цветовой модели CMYK маленькими точками, наносимыми под определенным углом для каждого из четырех цветов модели. После этого изображение переносится на четыре печатные формы, которые закладываются в печатную машину, где эти цвета переносятся на бумагу. В результате — из множества растровых точек формируется изображение.

Подобный метод также иногда называют триадной печатью, так как для получения смесевых цветов изначально было задумано использовать три основных цвета цветовой модели CMYK, однако объективная реальность типографского процесса несколько скорректировала эту идею. Так как вместо черного цвета при смешивании основных цветов на выходе часто получалось что-то грязно-серое или коричневое, было принято решение о вводе чисто черного цвета в цветовую модель.

Материал предоставлен: http://www.print-info.ru

Шесть шагов

Специально оформленная внешняя упаковка, вкладыши и другие виды промоушн поднимают продажи. Но данные акции дают наибольшую отдачу, когда они соответствуют политике бренда.

Огромное количество товаров в специальных упаковках, снабженных вкладышами с информацией о конкурсах и т. п. акциях, заполнили прилавки магазинов.

Производители обратились к стимулирующей упаковке, потому что она:

1) повышает ценность бренда;

2) повышает объемы производства и продаж;

3) создает ажиотаж вокруг бренда;

4) создает стимул к покупке, мотивируя покупателя в магазине;

5) позволяет контролировать сообщение, заложенное в бренде;

6) преодолевает беспорядок на полках магазина. Некоторые торговцы не желают видеть печатную продукцию, стимулирующую к покупке, в своих магазинах. Рекламная упаковка преодолевает это препятствие;

7) обновляет бренд;

8) позволяет потребителю взаимодействовать с брендом уникальным образом.

Однако зачастую производители фокусируют внимание больше на раздаче призов, чем на том, насколько рекламная акция соответствует стратегии марки.

Краткосрочные продажи вытесняют долгосрочное конструирование образа бренда. Как создать эффективную рекламную упаковку, которая привлечет целевых покупателей, будет результативной и соответствующей бренду? Вот шесть шагов, ведущих к созданию эффективной рекламной упаковки.

Начните с хорошего стимула

Стимул должен быть значимым и вызывать доверие у целевой аудитории. Кроме того, он должен соответствовать позиционированию бренда. Недавно созданная упаковка Campbell Soup совместила эти аспекты. Компания выпустила ограниченное количество консервных банок с супом. Упаковка была оформлена при помощи классической этикетки томатного супа в красочной интерпретации Энди Уорхолла.

Особые этикетки были выполнены в различных цветах: зеленом и красном, розовом и оранжевом, цвете морской волны и индиго, золотом и желтом. На каждой этикетке была копия подписи Уорхолла. Банки с супом расфасовывались по четыре штуки при помощи сжатой упаковки и продавались в супермаркетах Giant Eagle в Питсбурге (родной город Уорхолла), Западной Пенсильвании, Огайо, Мэриленде и в части Западной Вирджинии.

По словам Лина Херштайна, старшего менеджера по маркетингу концентрированных супов Campbell, Энди Уорхолл - поп-идол, а томатный суп - идеальный бренд. "Рекламная акция связывает нас с прошлым, но актуальна и в наши дни". По мнению г-на Херштайна, томатный суп, как и рисунки Уорхолла, - это вид искусства: покупатели могут просто сразу съесть его, а могут добавить приправы для создания особого блюда.

Целевая аудитория супов Campbell - матери с двумя, а также покупатели в возрасте 55 лет и старше.

"Необходимо, чтобы менеджеры промоушн-акции и руководители по маркетингу уделяли особое внимание как бренду, так и потенциалу соответствия каждой маркетинговой инициативы, - говорит Марк Шнайдер, главный менеджер компании AccuPOLL. - Слишком много производителей не обращают внимания на особенности бренда и фактор соответствия во время создания стимулирующих кампаний. К сожалению, подавляющее большинство проигрывает".

AccuPOLL использует пять основных аспектов для прогнозирования успеха или провала стимулирующей акции. Вот они:

1) стремление к покупке;

2) ощущение ценности товара;

3) уникальность;

4) соотнесенность с брендом;

5) легкость одобрения акции.

"В целом, строгая связь наблюдается между стремлением к покупке и осознанием ценности товара, - говорит г-н Шнайдер. - Уникальность влияет на стремление к покупке в меньшей степени, чем остальные аспекты. Большинство акций, которые мы тестировали, провалились не потому, что они не были оригинальными, но потому, что не создавали четкого ощущения ценности продукта и не получали быстрой положительной оценки целевых покупателей".

Исследования AccuPOLL показали, что у потребителя снижается интерес к конкурсам и тотализатору. Это может быть обусловлено затратами времени на заполнение и отправку бланков. Также у покупателей могло сложиться ощущение, что их шансы на выигрыш невелики. Кроме того, конкурсы могут быть недостаточно прочно связанными с политикой бренда. Таким образом, идея теряется.

Ставьте реальные цели

"Выявите задачи стимулирующей акции и ожидайте реальной отдачи, - подчеркивает Ланс Ванденберг, вице-президент по продажам и маркетингу компании Smyth Cos. - Просчитайте все расходы, связанные с акцией: призовой фонд, места продаж, реклама, страховка, погашение задолженностей и затраты на управление процессом". Уровень задолженностей по купонам варьируется в зависимости от их цены. "Одна компания, предложившая покупателям купон на двухдолларовую скидку со стоимости следующей покупки, ожидала 10-15 % уровень задолженности. А вместо этого покупатели получили обратно около 80 %", - предупреждает г-н Ванденберг.

Установите временной график с запасом

Промоушн-кампания состоит из множества частей. Поэтому разработайте график, учитывающий задержки и ошибки. Бывают досадные случаи, когда рекламная кампания акции стартует раньше, чем продукт добирается до магазинов. Именно это произошло с Pepsi в начале года, когда она начала акцию "Загляни под крышку". Суть игры заключалась в том, что производитель прохладительных напитков предоставлял возможность бесплатно скачать музыку покупателям, которые приобрели специально отмеченные бутылки с Pepsi, Diet Pepsi и Sierra Mist. Однако на большинство рынков, включая Нью-Йорк и Лос-Анджелес, напитки в специальной упаковке поступили только в марте - через шесть недель после начала рекламной кампании в средствах массовой информации.

Создайте яркое графическое изображение

По словам Арт Ирвин, главного вице-президента компании Catalyst, при создании рекламных вставок действует правило "чем больше, тем лучше". Г-жа Ирвин дает пять подсказок, помогающих создать рекламные вставки для упаковки.

1. Захватите как можно больше пространства. Пусть "рекламный взрыв" нарушит обычное оформление упаковки и даже затронет имя бренда. Покупатель не должен тратить время на то, чтобы обнаружить или понять предложение.

2. Расположите вставку так, чтобы покупателю была видна хотя бы часть ее с любой позиции.

3. Центральное сообщение должно быть простым и легко читаемым. Используйте "правило двух секунд": если вы не можете уложить свое сообщение в две секунды, т. е. не больше, чем в пять слов, оно не будет эффективно.

4. Используйте контрастные цвета, чтобы рекламная вставка выделялась из общего дизайна.

5. Используйте шрифты без засечек, которые легко прочесть, например, Helvetica или Arial.

Что должно быть на рекламной вставке? Т. к. стимулирующая акция - это игра случая, г-жа Ирвин предлагает название акции, заголовок, подзаголовок и следующий текст: "Покупка не обязательна. Смотри подробности сбоку". Полезно повторить "Покупка не обязательна" на боковой или задней частях упаковки. Также текст сбоку или сзади должен содержать даты проведения конкурса, информацию об участниках, особых условиях, главных призах, шансах, денежных призах и разнообразных подарках.

Насчет всех условий промо-акции лучше проконсультироваться с юридическим отделом.

Сделайте упаковку особенной

По мнению г-жи Ирвин, эффективная реклама оставляет на упаковке много пространства для того, чтобы привлечь партнеров. Например, работая с кинопромышленниками, разработчики бренда получают преимущество бесплатной рекламы, когда картина идет в кинотеатре. Соотнесенность с брендом вашего партнера в дальнейшем может поддержать вашу марку или привлечь новых участников в ваш франчайзинг. По словам Ирвин, некоторые бренды, сначала появляясь лишь на упаковке, затем передают свое название самому продукту. "Это сильное решение: одинаковое название и продукции, и бренда", - подчеркивает она. Для товаров высшего качества лучше использовать изображение приза на внешней упаковке, а не на вкладыше. Покупатели любят видеть то, что они приобретают. Только убедитесь, что продукция надежно защищена.

Объединяйте и вовлекайте

Объедините вашу стимулирующую упаковку с другими механизмами маркетинга. Используйте рекламу в СМИ, отдельные стенды и другие средства, чтобы привлечь потребителей. Также отправьте объявления по электронной почте вашим активным покупателям.

Создайте рекламную кампанию, которая позволит потребителю взаимодействовать с вашей маркой и после приобретения продукта. Вовлеките покупателя в конкурс при помощи вашего web-сайта. Например, в прошлом году в Венгрии компания Brewer Brau Union провела рекламную акцию на основе "говорящего" пива. Кампания увеличила продажи на 70 %. Аудиобанки были предоставлены Riverside Technologies. z

По материалам brandpackaging.com

Перевела Елена Бекназарова

Материал предоставлен: www.pakkograff.ru 

Дой паки наступают 

Модификация: Современный мировой рынок стремится минимизировать упаковку, сделать ее более удобной для потребителя, легкой, выгодной и экологически безопасной. Изготовленный по новейшим технологиям устойчивый пакет как нельзя более точно отвечает запросам производителей, завоевывая предпочтения российского покупателя все в более широком диапазоне товаров
Лина ЖИТЛОВА
В жестких условиях современного рынка важно не только сохранить и стабилизировать свой бизнес, но и обеспечить динамику его развития. Макс Спигелберг, бренд-директор компании Bloom, занимающейся разработкой инноваций в сфере айдентики, считает, что для этого производителю придется повысить ценность своего продукта в глазах потребителя. Товар привычного для покупателя качества должен быть подан в упрощенном, удобном и эргономичном виде. С этой задачей отлично справится дой-пак – полимерная упаковка, совмещающая в себе тару, этикетку и дозатор, заменяющий столовые приборы.

ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ

Поначалу это изобретение французской компании La Cellophanе Division Emballage осталось почти незамеченным. Интерес к дой-паку возник в 1970-е годы, когда многие западные производители осознали весь ряд достоинств такой упаковки.
Сегодня по количеству новаторских разработок применения и дизайна устойчивых пакетов с плоским дном лидирующее место принадлежит Северной Америке. В США в них стали продавать спиртные напитки, и это направление довольно быстро получило популярность. Компания PocketShot производит порционные текилу, виски, ром и джин, а калифорнийский ShotPak Inc разливает элитный алкоголь в дой-паки в форме бутылочки. Их продукция рассчитана на молодых и мобильных людей, которые привыкли все делать на бегу, даже выпивать. А вот компания PPi Technologies Global выпустила первую гибкую пивную упаковку CarboPouch, пригодную для мини-пивоварен и точек розлива живого пива. Этот удобный дой-пак в форматах 450 мл и 230 мл может храниться в холодильнике около месяца и отлично подойдет при проведении масштабных музыкальных и спортивных акций.
Sara Lee Bakery Group в качестве новинки предложила американцам вариант Quick’n Easy, наполненный жидким тестом для домашней выпечки тортов и кексов. Эту находку, так же как и дой-пак с десятью сваренными вкрутую очищенными яйцами от компании Egg Innovations LLC (Port Washington, WI), должна оценить часть напряженно работающего населения Соединенных Штатов, не имеющего времени на приготовление пищи дома.
Весьма удачной, по отзывам специалистов и потребителей, стала идея американской компании Plum Organics, которая в начале 2011 года выпустила линию органического детского питания в дой-паках. Дополнительной опцией этой экологически безопасной и легкой в использовании упаковки является прикручивающаяся к дозатору ложечка Spoon By Boon, с помощью которой у родителей появилась возможность кормить малышей с максимальным удобством как дома, так и в поездке или на улице.
В европейских странах гибкие пакеты чаще всего используют для расфасовки йогуртов, соусов, готовой пищи, энергетических напитков, десертов, бытовой и автомобильной химии. Чрезвычайно популярны в странах Старого Света и саморазогревающиеся упаковки. Например, британская компания Look What We Found выпустила на рынок линию высококачественных готовых блюд объемом 250 граммов.
Также в Европе и Японии для аналогичных продуктов и пищевых полуфабрикатов широко используются реторт-пакеты. Такая тара может подвергаться температурному воздействию, в отличие от своей предшественницы – жестяной банки, – не окисляется, и продукты после вскрытия не приобретают «металлический» привкус.

ХИТЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА В ДОЙ-ПАКЕ

Майонез
Самый популярный вид холодного соуса в странах СНГ стал пионером триумфального шествия дой-паков на отечественном рынке. По объемам продаж в этом сегменте Россия уступает только США. Среднестатистический потребитель съедает 4,7 килограмма майонеза в год. Почти 60 % от общей доли продаж поистине «народного» продукта составляет соус, расфасованный в устойчивых пакетах. С каждым годом все большее количество россиян ценит эргономичность и удобство гибкого полимера, отдавая предпочтение разновидности Flip-Top (дозатор с захлопывающейся крышечкой).
Кетчуп
Популярность легендарной стеклянной бутылки с высоким узким горлом, в свое время изобретенной Heinz, заставила многих российских производителей крепко призадуматься, перед тем как принять решение о выпуске томатного соуса в дой-паках. Многие из них, осознавая преимущества новинки, поглядывали на конкурентов, выжидая: кто же отважится первым отойти от стереотипов и воспользоваться оригинальной тарой?
Аналитика отечественного рынка показывает, что компании, которые рискнули и вовремя внедрили на производстве эту инновационную упаковку, смогли существенно улучшить свои позиции на рынке. Кетчуп в дой-паке не только «прижился», но и получил покупательскую лояльность, отобрав при этом львиную долю продаж у собрата в стеклянной бутылке. По некоторым данным, доля томатного соуса в гибком пакете к 2011 году составляет 40 %, в стекле – 47 % сегмента, остальные 13 % приходятся на пластиковые бутылки, саше и пр. Для сравнения, в 2006 году продажи дой-паков составляли всего 22-26 % рынка.
Такой серьезный успех вызван потребностью изготовителя и продавца искать более экономичные решения производства, хранения и транспортировки, а покупателя – дешевый и практичный товар на полке. Кетчуп в устойчивой пластиковой упаковке уверенно становится продуктом массового потребления, тогда как томатный соус в стеклянной бутылке позиционируется как более качественный, относящийся к премиальному сегменту. По прогнозам аналитиков, до 2014 года доля дой-паков на этом рынке ежегодно будет увеличиваться на 8-12 %.
Соусы
Кетчупы и майонезы проложили дорогу на российский прилавок холодным соусам и соусам для заправки салатов. Популярность их заметно растет, специалисты даже считают ее одной из причин стагнации рынка кетчупа. По данным агентства маркетинговых исследований ACNielsen, дой-паки отвоевали у стеклянной бутылки на собственном рынке 14 % физического объема продаж, на рынке майонеза – 9 %, кетчупа – 6 %. Однако для большинства отечественных покупателей названия «тартар», «тобаско», «тысяча островов» и т.п. еще не стали привычными. В сознании потребителя они ассоциируются с гастрономическими изысками, с некой роскошью, которую можно время от времени себе позволить. Поэтому вполне закономерно, что здесь лидирует стеклянная бутылка.
Тем не менее успешный опыт бренда Calve, первым представившим на отечественном рынке линию продуктов, адаптированных к вкусам россиян, позволяет говорить о возможных перспективах развития соусов в дой-паках. Кроме того, почти все основные операторы рынка приступили к расфасовке в гибкие пакеты традиционных приправ: горчицы и хрена. Потребитель легко воспринял различные виды горчицы в устойчивом пластике, а вот хрен до сих пор большинство предпочитает покупать все же в стеклянной банке.
Кофе
В условиях некоторого снижения объемов производства и удорожания кофейного сырья игроки рынка вынуждены искать возможность сохранить доступную цену на свой продукт и удержать клиента. Поэтому вполне логично внедрение дой-паков ведущими производителями кофе, такими как Nescafe, Jacobs, Tchibo, Ambassador, «Жокей», Grand и другие.
Для растворимого напитка пакет с плоским донышком оказался как нельзя кстати, ведь стоимость стеклянной или жестяной упаковки иногда доходит до 80 % структуры себестоимости продукта. Устойчивость полимерной тары не даст порошку или гранулам просыпаться, а наличие застежки Zip-Lock позволяет не подвергать напиток рефиллингу, а хранить его в герметичном пластике. Для элитных сортов растворимого и молотого кофе и чая используются самые дорогостоящие виды дой-паков. Они оснащены специальным газовым клапаном с односторонним пропусканием, позволяющим сохранять насыщенный аромат кофе в процессе хранения.
Сухофрукты
Расфасованные в гибкую тару сухофрукты занимают на российском рынке более 10 % от общего объема. Сегодня они используются не только в кондитерских целях. Изюм, чернослив, курага в дой-паке идеально вписываются в программу пропаганды здорового образа жизни, сбалансированного питания. Маленький устойчивый пакетик, снабженный лазерной насечкой или застежкой, легко поместится в кармане или в сумке. Сухофрукты станут отличным обедом для тех, кто следит за фигурой, а также для подростков, которых разумные родители приучают заменять калорийные сладости (мороженое, шоколадные батончики, печенье и т.п.) полезными цукатами и орехами.
В целом же на отечественном рынке устойчивой упаковки следующая расстановка сил:

ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА

Перефразируя известный рекламный слоган, скажем, что «не все дой-паки одинаково полезны». Существует целый ряд товаров разных групп, которые из-за своих качественных характеристик создают определенные трудности при расфасовке в гибкую упаковку. Процесс термосвариваемой запайки швов может быть нарушен следующими видами продуктов:
абразивными (сахар-песок);
агрессивными (пищевая соль, средства бытовой химии);
пылящими (например, пекарская мука);
хрупкими (отдельные виды печенья, морепродуктов);
гигроскопичными (некоторые крупы, порошки);
вязкими (такими, как сгущенное молоко).
Во избежание подобной ситуации следует усложнять производство, совершенствовать технологии, использовать более дорогостоящие расходные материалы. Естественно, что подобные затраты ведут к повышению себестоимости товаров, а это не всегда выгодно производителю, а уж тем более потребителю.
Кредит покупательского доверия
Следует учитывать возможные покупательские реакции, обусловленные менталитетом и сложившимися устойчивыми представлениями о подаче того или иного продукта. Так, например, в Европе существует массовая приверженность готовым блюдам в дой-паках, тогда как у отечественного потребителя подобные предложения от торговых марок Knorr, «Роллтон», «Гурманика» не встретили горячей поддержки. Также пока не увенчались успехом попытки некоторых производителей выпускать в пакетах с плоским дном сгущенное молоко. В продажах столь любимого россиянами лакомства еще с советских времен такая упаковка занимает 13-14 % от общего объема реализации, тогда как на долю жестяной банки приходится свыше 80 %. Потребитель по-прежнему доверяет именно банке, даже если стоящий рядом на полке дой-пак выполнен в узнаваемом сине-голубом дизайне. Впрочем, со временем ситуация может измениться. Так, например, специалист по маркетингу компании NHM Limited Ltd Галина Полехина отмечает рост заказов на оборудование для расфасовки этого продукта в гибкую тару. Многие производители полны решимости переломить стереотипы в сознании покупателей и доказать, что сгущенное молоко в дой-паке экономичнее и удобней: дольше хранится, не требует дополнительных приспособлений для открывания и употребления.

ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРЕПЯТСТВИЯ 

Российские поставщики упаковочного оборудования и производители тары готовы расфасовать в устойчивый пакет практически все. Например, специалисты упаковочного предприятия ООО «Охта» утверждают, что использование современных многослойных барьерных и супербарьерных ламинат-пленок на основе ВОРЕТ, ВОРА, ВОNYL, РР, АL, ВРЕТ, СРЕТ, LDPE, LLDPE способно значительно оптимизировать производственный процесс.
На отечественном рынке также наметилась тенденция к расширению возможностей применения дой-паков. Вот примеры нетривиального использования этой тары, замеченные в России за два последних года:
компания «МГФМ», изготавливающая продукцию глубокой заморозки под эгидой бренда «Вкусные, как у мамы», во второй половине 2010 года выпустила пельмени в дой-паках с прорезной ручкой;
фирма «Абрико» наладила производство в устойчивом пакете линии джемов, а «Махеевъ» – ассортимент повидла. С одной стороны, ход довольно рискованный, поскольку отечественный потребитель и так не слишком доверчиво относится к покупным вареньям и джемам. Традиционная стеклянная банка для большинства россиян служит неким ностальгическим напоминанием о семейных домашних заготовках, тогда как варенье в полимерной упаковке таких ассоциаций не вызывает. Однако эта продукция все же присутствует на полках супермаркетов, а это значит, что посетитель торговых центров не отвергает такую подачу повидла и джема, а, так сказать, присматривается к ней. О глобальном же изменении покупательских приоритетов говорить пока рано.
К перспективным российским направлениям использования дой-паков относятся специи, соки, энергетические и тонизирующие напитки, семечки, молоко и кисломолочная продукция, йогурты, сметана, джемы. Здесь уже есть некоторые наработки, ошибки и удачи. Развитию устойчивой полиэтиленовой упаковки способствуют и крупные торговые сети, такие как «Метро», «Ашан». Порой именно они стимулируют производителей формировать новые способы подачи товара. Для большинства ритейлеров этот вид расфасовки наиболее удобен. Чаще всего на прилавках отечественных магазинов можно увидеть 250-граммовый пакет, однако в последнее время появились бюджетные варианты объемом от 400 граммов до 5 килограммов. Штучная и сыпучая продукция в России чаще всего фасуется в дой-паки с застежкой Zip-Lock. А для жидких и вязких субстанций предпочтительным является наличие откручивающегося колпачка-дозатора или дозатора с крышечкой «флип-топ».
Такая укупорка гарантирует полную герметичность и контролирует первое вскрытие, дальнейшее хранение и использование продукта. Здесь также есть удачные маркетинговые разработки, повышающие привлекательность товара для покупателей. Так, например, крышечка упаковки майонеза «Россиянка» (МЖК) снабжена фигурной насадкой, благодаря которой устойчивый пакет можно применять в качестве кулинарного шприца для украшения блюд.

Гордость и предубеждения

В ближайших планах у отечественного производителя – расфасовка в полимерную тару парфюмерии, бытовой химии, косметики, детского питания, фармацевтики, детских товаров. Однако нельзя не признать, что у многих российских компаний отсутствует четкое понимание возможностей дой-пака, нет глубоких и всесторонних маркетинговых исследований, прогнозирующих покупательские реакции на новую упаковку традиционного продукта, не разработаны долгосрочные программы ее продвижения. В 2008 году на выставке Interpack компанией KHS был представлен аппарат для асептической расфасовки в дой-паки. Несмотря на безграничные возможности такой тары, многие российские предприниматели пока не готовы рискнуть и затратить деньги на ее приобретение. А ведь внедрение гибкой упаковки, например, на мясной рынок могло бы стать настоящим прорывом и открыть новые горизонты для развития отрасли.
К примеру, в США, Японии, в странах Запада дой-паки широко используются для расфасовки мясной продукции – от охлажденных порционных филе и стейков до полуфабрикатов и готовых блюд и нарезки. В реалиях отечественного рынка многие производители этой отрасли к устойчивому пакету относятся несколько недоверчиво, если не сказать – пренебрежительно. По словам директора по маркетингу, рекламе и коммерческим вопросам предприятия «Охта» Вячеслава Лисагорского, в России упаковщикам приходится преодолевать стереотипы производителей, которые считают, что в дой-пак фасуют корм для животных, а для своего рациона покупатели не станут приобретать полуфабрикаты и готовые блюда из мяса в подобной упаковке.
Однако в действительности это не так. Например, достаточно успешным оказался опыт Кронштадтского мясоперерабатывающего завода (КМЗ), который выпустил линию снеков «Салямки». Мини-колбаски в полимерной таре оказались востребованы покупателем. Медленно, но уверенно растет спрос на продукцию компании «Авантия» (ЗАО), которая под торговой маркой «Вкусное открытие» выпустила линию вторых мясных блюд в реторт-пакетах, предназначенных для разогрева в микроволновой печи. На прилавках отечественных магазинов в аналогичной фасовке можно встретить гуляш, шашлык, деликатесные мясные изделия от отдельных «смельчаков» отрасли.
По мнению специалистов, упаковка дой-пак и дой-пак-реторт способна активизировать рынок мясной промышленности и обеспечить «рискнувшим» игрокам привлечение новой покупательской аудитории. Для достижения этих целей аналитики рекомендуют производителю сконцентрировать свои усилия на максимальном соответствии качества продукции заявленной цене, а также обеспечить мощную и продуманную программу продвижения товара. Отечественных потребителей, значительная часть которых готова заплатить за достойный обед, не отнимающий времени на приготовление, можно постепенно приучать к новому формату подачи продуктов из мяса.

Все, что льется

Изначально дой-пак предназначался для жидкостей, а уже потом предприимчивые изготовители других товаров усмотрели в нем массу иных возможностей применения.
В настоящее время в странах Запада гибкую упаковку успешно осваивают производители всевозможных безалкогольных напитков. В пакеты различного объема и конфигурации разливают лимонад, травяной и фруктовый чай, энергетические напитки, коктейли и, конечно же, соки из овощей и фруктов. Для западного потребителя такая тара стала привычной, в то время как российский покупатель продолжает утолять жажду напитками из ПЭТов, картонных коробок и коробочек различных модификаций. Соки в устойчивой полимерной упаковке встречаются на отечественных прилавках, но их выпуск пока носит единичный характер.
Производители соков не отвергают возможности использования дой-паков, но налаживать массовый розлив в них не спешат. Как когда-то в ситуации с кетчупом, компании заняли позицию наблюдателя по отношению друг к другу. Каждый боится быть первым, но почти безоговорочно согласен быть последующим. И здесь вопрос не только в том, как отнесется к новому формату потребитель, тем более что прогнозы относительно покупательского восприятия в целом благоприятные. Упаковка соков призвана не только делать напиток удобным и привлекательным, но и служить надежным барьером для защиты столь нежного продукта от света, бактерий и воздуха. Картонная тара «тетра-пак» справляется с этой задачей хорошо, сможет ли соответствовать этим требованиям дой-пак – задумываются производители соков. Кроме того, при розливе в пакет технология зачастую предусматривает высокотемпературную обработку сока, а это, по мнению специалистов, отрицательно скажется на натуральном вкусе, аромате и цвете продукта. Сегодня ведущие операторы рынка сока совместно с отечественными упаковщиками находятся в поиске решений этой проблемы, и в ближайшее время появление на прилавках фруктовых напитков в гибком пакете неизбежно.
В молочной промышленности дой-пак уже нашел свое место. Продукты из молока входят в основу рациона среднестатистического потребителя, поэтому в этой отрасли гибкой упаковке обеспечен успех: ведь молоко в пакете с плоским дном дешевле, чем в картоне или пластике, и гораздо удобнее в использовании, чем тот же продукт в пленке. Например, Лужский молочный комбинат выпустил в дой-паках молоко и кисломолочную продукцию, удобство и вкусовые качества которой уже оценили потребители. Широко используется гибкая тара для розлива сметаны (бренды «Простоквашино», «Веселый молочник»), йогуртов (ТМ «Здрайверы»). За достаточно короткое время продукт в устойчивом пакете стал узнаваем. С появлением аппаратов, обеспечивающих асептический розлив в дой-паки, открывается новая страница молочной отрасли.

БУДУЩЕЕ ДОЙ-ПАКА

Аналитики Pike Research считают, что умение упаковочной отрасли адаптироваться к условиям современного рынка и чутко реагировать на изменение потребностей производителей и потребителей позволяет ей выходить из рецессии гораздо быстрее, чем остальным сегментам мировой экономики. Основными тенденциями современного рынка тары являются избавление от лишней упаковки, переход к более экологичному и менее затратному производству. Этим требованиям как нельзя лучше соответствует гибкая полимерная упаковка, в которой неоспоримым лидером станет дой-пак. Сегодня более 50 % производителей пищевой отрасли увеличивают объем потребления устойчивого пакета, наметился повышенный интерес к нему у производителей косметики, бытовой и автомобильной химии, штучной непищевой продукции.
Специалисты настаивают, что в ближайшее десятилетие гибкая тара существенно оттеснит с рынка ПЭТы, создаст серьезную конкуренцию «стеклу», алюминиевым и жестяным банкам. По прогнозам аналитиков, ежегодно спрос на дой-паки в мире будет увеличиваться на 17 %, а России в ближайшее десятилетие предстоит пережить настоящий бум в этом плане. При этом отечественных производителей в первую очередь будет интересовать удешевление производства, тогда как на Западе усилия будут сосредоточены на создании новых форм и оригинальных сфер применения дой-паков, что позволит добиться выгодного позиционирования и преимуществ в конкурентной борьбе.